Hành vi mua sắm là gì? Các nghiên cứu khoa học liên quan

Khái niệm hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm (consumer buying behavior) là tập hợp những quá trình, động lực và quyết định của cá nhân hoặc tổ chức khi lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu. Quá trình này không đơn giản là hành động trao đổi hàng hóa lấy tiền, mà còn phản ánh nhận thức, cảm xúc, và bối cảnh xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Các nhà tiếp thị, nhà nghiên cứu hành vi và doanh nghiệp đều quan tâm đến hành vi mua sắm như một công cụ để phân tích thị trường, dự báo nhu cầu và định hướng chiến lược. Hành vi này có thể thay đổi theo thời gian, vị trí địa lý, hoàn cảnh cá nhân, cũng như tác động từ các yếu tố xã hội, công nghệ và môi trường kinh tế.

Theo Investopedia, hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của các hoạt động marketing hiện đại vì nó giúp hiểu được:

• Nguyên nhân người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm A thay vì B
• Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
• Những giai đoạn dẫn đến quyết định mua cuối cùng

Các loại hành vi mua sắm

Không phải mọi quyết định mua hàng đều diễn ra giống nhau. Dựa trên mức độ liên quan của sản phẩm và tần suất mua, hành vi mua sắm được phân chia thành bốn loại chính. Mỗi loại phản ánh mức độ tham gia của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết định, cũng như mức độ khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm.

Bảng dưới đây tổng hợp đặc điểm chính của từng loại hành vi mua sắm:

Loại hành vi	Đặc điểm	Ví dụ
Mua sắm phức tạp	Liên quan cao, phân tích kỹ, giá trị lớn	Mua xe ô tô, bất động sản
Giảm thiểu bất đồng	Mua nhanh, nhưng lo ngại hậu quả sai lầm	Mua đồ nội thất, thiết bị điện tử đắt tiền
Theo thói quen	Mua định kỳ, không suy nghĩ nhiều	Mua kem đánh răng, nước rửa chén
Tìm kiếm sự đa dạng	Thử thương hiệu mới vì nhàm chán, không phải vì không hài lòng	Chọn snack, đồ uống mới

Doanh nghiệp cần nhận diện đúng loại hành vi của từng nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra chiến lược tiếp cận phù hợp, từ nội dung quảng cáo cho đến trải nghiệm người dùng và dịch vụ hậu mãi.

Các giai đoạn trong quá trình mua sắm

Hành vi mua sắm không diễn ra tức thì mà thông qua chuỗi giai đoạn tuần tự. Mô hình phổ biến nhất được sử dụng là mô hình 5 bước, bao gồm:

1. Nhận diện nhu cầu
2. Tìm kiếm thông tin
3. Đánh giá lựa chọn
4. Quyết định mua
5. Hành vi sau mua

Quá trình bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn. Điều này có thể được kích hoạt bởi yếu tố nội tại (như đói, khát) hoặc ngoại tại (như quảng cáo, gợi ý từ người thân).

Tiếp theo, họ bắt đầu thu thập thông tin thông qua nhiều nguồn:

• Kinh nghiệm cá nhân
• Gia đình, bạn bè, người ảnh hưởng
• Trang thương mại điện tử, mạng xã hội, đánh giá trực tuyến
• Quảng cáo và truyền thông chính thức

Khi đã có đủ thông tin, người tiêu dùng sẽ so sánh các lựa chọn dựa trên tiêu chí cá nhân như giá, chất lượng, tính năng, thương hiệu, và dịch vụ kèm theo. Quyết định mua xảy ra khi một lựa chọn nổi bật hơn các phương án còn lại.

Sau mua, người tiêu dùng có thể trải qua hai trạng thái: hài lòng hoặc thất vọng. Trải nghiệm này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm lặp lại và mức độ trung thành với thương hiệu trong tương lai.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm không chỉ đơn giản là kết quả của lý trí. Nó bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm yếu tố tương tác phức tạp. Dưới đây là bốn nhóm yếu tố chính:

• Văn hóa: Các chuẩn mực, giá trị và niềm tin trong xã hội, cộng đồng hoặc dân tộc mà cá nhân sống trong đó. Ví dụ, thái độ tiêu dùng ở phương Đông thường chú trọng tiết kiệm hơn phương Tây.
• Xã hội: Vai trò của gia đình, bạn bè, nhóm xã hội ảnh hưởng lớn đến quyết định mua, đặc biệt ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp như xe hơi, đồng hồ, điện thoại cao cấp.
• Cá nhân: Bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, và phong cách sống. Người trẻ có xu hướng mua trải nghiệm hơn là tài sản; người có thu nhập cao thường ưu tiên thương hiệu và tính cá nhân hóa.
• Tâm lý: Động cơ, tri giác, học hỏi và thái độ đóng vai trò cốt lõi. Một cá nhân có thể bị thôi thúc bởi sự tự khẳng định bản thân, hoặc bị ảnh hưởng bởi nhận thức tích cực/tiêu cực về thương hiệu qua truyền thông.

Mỗi yếu tố này có thể tác động riêng biệt hoặc đồng thời, và doanh nghiệp thường sử dụng dữ liệu thị trường để xác định yếu tố nào đang chi phối hành vi tiêu dùng trong từng giai đoạn hoặc ngành hàng cụ thể.

Một số công cụ nghiên cứu hành vi thường dùng để phân tích các yếu tố này gồm:

• Khảo sát định lượng và định tính
• Phân tích dữ liệu khách hàng (CRM, Google Analytics)
• Phỏng vấn sâu và nhóm tập trung (focus group)
• Eye-tracking và đo sóng não (trong neuromarketing)

Việc hiểu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp tối ưu hóa marketing mà còn cải thiện thiết kế sản phẩm, định giá, kênh phân phối và dịch vụ khách hàng.

Vai trò của cảm xúc và nhận thức

Cảm xúc là thành phần không thể tách rời trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dựa trên tính năng hay giá cả, mà còn dựa trên cảm giác mà sản phẩm mang lại. Một chiếc điện thoại có thể tạo cảm giác tự tin; một chiếc áo có thể gợi cảm giác được chấp nhận; một tách cà phê có thể mang lại sự thoải mái. Những yếu tố này, dù khó đo lường, lại có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua.

Các thương hiệu thành công thường xây dựng hình ảnh gắn liền với cảm xúc cụ thể. Ví dụ, Apple gắn với sự sáng tạo và đẳng cấp; Coca-Cola gắn với niềm vui và sự sẻ chia. Quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu cảm xúc được gọi là emotional branding, giúp tạo kết nối sâu sắc và lâu dài với người tiêu dùng.

Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng đóng vai trò thiết yếu. Hai sản phẩm giống nhau về tính năng có thể được đánh giá rất khác biệt nếu khác nhau về bao bì, cách truyền thông hoặc đánh giá từ người khác. Điều này cho thấy nhận thức thường mang tính chủ quan, bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm cá nhân và môi trường xã hội.

Nghiên cứu từ Frontiers in Psychology chỉ ra rằng quyết định mua có thể diễn ra trong vài giây dựa trên cảm xúc trực quan, trước khi lý trí kịp can thiệp. Những yếu tố thị giác như màu sắc, ánh sáng, hoặc cách trưng bày sản phẩm có thể kích hoạt cảm xúc tích cực dẫn đến hành vi mua không dự định.

Ảnh hưởng của công nghệ và dữ liệu lớn

Công nghệ đang làm thay đổi toàn diện hành vi mua sắm. Sự phổ biến của smartphone, mạng xã hội và thương mại điện tử đã khiến người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm và thông tin bất kỳ lúc nào, ở bất kỳ đâu. Trải nghiệm mua hàng không còn giới hạn trong không gian vật lý mà diễn ra đa nền tảng, liên tục và tức thì.

Các nền tảng như Amazon, Shopee, Tiki, hoặc Lazada cho phép người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, đọc đánh giá, và thực hiện giao dịch chỉ trong vài phút. Đồng thời, doanh nghiệp sử dụng dữ liệu lớn (big data) để theo dõi hành vi khách hàng và đưa ra gợi ý cá nhân hóa theo thời gian thực.

Ví dụ, khi một người tìm kiếm máy hút bụi trên Google, họ sẽ thấy quảng cáo sản phẩm đó trên YouTube, Facebook hoặc trang báo điện tử. Đây là kết quả của việc kết hợp dữ liệu hành vi với thuật toán máy học nhằm tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi.

Theo Harvard Business Review, dữ liệu lớn không chỉ giúp cá nhân hóa thông điệp tiếp thị, mà còn giúp doanh nghiệp:

• Dự báo xu hướng tiêu dùng
• Phát hiện nhu cầu chưa được đáp ứng
• Tối ưu hóa hàng tồn kho và chuỗi cung ứng
• Xây dựng mô hình phân khúc khách hàng theo hành vi

Hành vi mua sắm trong môi trường đa kênh

Người tiêu dùng hiện nay không còn tiếp cận sản phẩm thông qua một kênh duy nhất. Họ có thể xem quảng cáo trên Instagram, đọc đánh giá trên blog, so sánh giá trên trang thương mại điện tử, và cuối cùng mua sản phẩm tại cửa hàng vật lý. Đó là biểu hiện của hành vi mua sắm đa kênh (omnichannel behavior).

Khác với mô hình đa kênh truyền thống (multi-channel), môi trường mua sắm đa kênh yêu cầu các kênh hoạt động đồng bộ, liên thông dữ liệu và cung cấp trải nghiệm nhất quán. Người tiêu dùng mong muốn có thể đặt hàng online và đổi trả tại cửa hàng, hoặc xem hàng tại showroom rồi đặt mua giao tận nơi qua ứng dụng.

Doanh nghiệp cần đầu tư vào hạ tầng công nghệ để kết nối các điểm chạm (touchpoints) như website, app, chatbot, nhân viên bán hàng, trung tâm CSKH… tạo ra hành trình khách hàng liền mạch và tối ưu hoá trải nghiệm tổng thể.

Một số công cụ hỗ trợ chiến lược đa kênh hiệu quả:

• CRM tích hợp dữ liệu từ online và offline
• Hệ thống POS đồng bộ với kho dữ liệu trung tâm
• Marketing automation kết hợp với AI phân tích hành vi

Ứng dụng hành vi mua sắm trong chiến lược marketing

Hiểu hành vi mua sắm là nền tảng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các công ty không chỉ tiếp thị sản phẩm, mà còn tiếp thị trải nghiệm, giá trị và cảm xúc – những thứ mà người tiêu dùng thực sự mua. Hành vi tiêu dùng là dữ liệu đầu vào thiết yếu cho các quyết định sau:

• Phân khúc thị trường: Nhóm khách hàng có hành vi tương đồng được gộp lại để xây dựng chiến lược riêng biệt.
• Định vị sản phẩm: Tìm khoảng trống tâm trí người tiêu dùng để định vị sản phẩm khác biệt và có ý nghĩa.
• Thiết kế nội dung tiếp thị: Chọn thông điệp, kênh và hình thức phù hợp với đặc điểm hành vi của từng phân khúc.
• Thiết lập hành trình khách hàng: Dẫn dắt khách hàng từ giai đoạn nhận thức đến trung thành thông qua trải nghiệm tích cực.

Ví dụ, nếu phân tích cho thấy khách hàng thường tìm hiểu sản phẩm qua YouTube trước khi mua, doanh nghiệp có thể đầu tư sản xuất video hướng dẫn chi tiết hoặc hợp tác với influencer để tăng độ tin cậy.

Mô hình dự đoán hành vi mua sắm

Để hiểu sâu hơn và dự đoán hành vi mua trong tương lai, nhiều mô hình khoa học đã được phát triển. Một số mô hình tiêu biểu gồm:

• Mô hình Fishbein: Dự đoán thái độ của người tiêu dùng thông qua niềm tin và đánh giá về thuộc tính của sản phẩm.
• Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB): Cho rằng hành vi là kết quả của ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình AI học máy: Dựa trên dữ liệu lịch sử để huấn luyện thuật toán dự đoán xu hướng tiêu dùng.

Công thức tính điểm thái độ trong mô hình Fishbein:

$A = \sum_{i=1}^{n} b_i \cdot e_i$

Trong đó $b_i$ là niềm tin vào thuộc tính $i$, và $e_i$ là mức độ đánh giá cảm xúc đối với thuộc tính đó. Tổng hợp các yếu tố này cho ra điểm số phản ánh thái độ tổng quát với sản phẩm.

TPB mở rộng thêm khía cạnh "kiểm soát hành vi nhận thức" – tức là người tiêu dùng cảm thấy họ có khả năng thực hiện hành vi đó hay không. Nếu họ tin rằng việc mua hàng online là phức tạp, họ sẽ ít có ý định mua dù thái độ và chuẩn mực xã hội đều ủng hộ.

Tài liệu tham khảo

1. Investopedia – Consumer Behavior
2. Harvard Business Review – Big Data Overview
3. Frontiers in Psychology – Consumer Psychology
4. Schiffman, L., & Wisenblit, J. (2018). Consumer Behavior (11th ed.). Pearson.
5. Solomon, M. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th ed.). Pearson.
6. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.